MARKETING: I 13 INSEGNAMENTI DI JOBS CHE CAMBIANO IL TUO MODO DI LAVORARE
Le 13 cose da tenere bene a mente:
1. Gli esperti non ne sanno niente
Giornalisti, analisti, consulenti, banchieri e guru non sanno fare e quindi danno consigli. Ti sanno dire che cosa c’è che non va nel tuo prodotto, ma non sono capaci di farne uno. Ti possono dire come vendere qualcosa, ma non sanno vendere. Ti possono spiegare come creare grandi gruppi di lavoro, ma sanno gestire a malapena una segretaria. Per esempio, gli esperti ci dissero che i due principali difetti del Macintosh a metà anni Ottanta erano la mancanza del supporto per una stampante a margherita e l’assenza di Lotus 1-2-3; un’altra perla fu il suggerimento di acquistare Compaq. Questo è quello che dicono gli esperti, ma non bisogna sempre dargli retta.
2. I clienti non sanno dirti ciò che vogliono
“Ricerca di mercato Apple” è un ossimoro. Il focus group di Apple era l’emisfero destro del cervello di Steve che parlava all’altra metà sinistra. Se chiedi ai clienti che cosa vogliono, te lo diranno: «Migliore, più veloce e meno caro». Ma una cosa monotona migliorata non ha nulla del cambiamento rivoluzionario. I clienti sanno solo descrivere i loro desideri in termini di ciò che stanno già usando: nel periodo in cui fu introdotto il Macintosh, tutti dicevano di volere computer con MS-DOS migliori, più veloci e meno costosi. La cosa migliore per una startup è creare un prodotto che tu vorresti usare: è quello che hanno fatto Steve e Wozniak.
3. L’importanza del balzo in avanti
I grandi cambiamenti si verificano quando vai oltre la monotonia. I migliori produttori di stampanti a margherita avevano iniziato a introdurre nuovi caratteri con diversi corpi. Apple introdusse un balzo in avanti: le stampanti laser. Pensate a quelli che raccoglievano il ghiaccio, alle aziende che lo producevano e a quelle che fanno frigoriferi. Ghiaccio 1.0, 2.0 e 3.0. Raccogliete ancora il ghiaccio durante l’inverno da un pozzo ghiacciato?
4. Più è grande la sfida più la qualità del lavoro migliora
Ho sempre lavorato col timore che Steve potesse dirmi che io non fossi bravo o che il mio lavoro non valesse niente. Questo timore era una grande sfida. Competere con IBM e Microsoft era una enorme sfida. Cambiare il mondo era una grande sfida. Io e gli impiegati di Apple, prima e dopo di me, abbiamo fatto il nostro meglio perché dovevamo dare il massimo per affrontare le grandi sfide.
5. Il design conta
Steve ha fatto impazzire diverse persone con le sue richieste sul design: alcune sfumature di nero non erano nere abbastanza. I comuni mortali pensano che il nero sia nero, e che un cestino sia un cestino. Steve era un vero perfezionista – un perfezionista “oltre la sfera del tuono” – e aveva ragione: alcune persone hanno a cuore il design, mentre molte lo notano appena. Magari non tutte, ma quelle importanti.
6. Non puoi sbagliare con grandi grafici e grandi caratteri
Date un’occhiata alle slide di Steve. Il font è in corpo sessanta. C’è in genere una grande schermata o un grafico. Ora pensate alle presentazioni che fanno gli altri che si occupano di tecnologia, anche di quelli che hanno visto come faceva Steve. Usano caratteri con corpo otto, e non ci sono elementi grafici. Molte persone dicono che Steve fosse il più grande presentatore di nuovi prodotti… non vi viene da chiedervi come mai poche persone copino il suo stile?
7. Cambiare idea è segno di intelligenza
Quando Apple consegnò il primo iPhone, non c’erano le applicazioni. Le app, decretò Steve, erano una cattiva idea perché non sapevi mai che cosa potessero fare al tuo telefono. Introdurre applicazioni web all’interno di Safari era l’unica possibilità presa in considerazione, fino a quando sei mesi dopo Steve decise – o qualcosa lo convinse – che le app fossero la giusta cosa da fare. Apple percorse molta strada in poco tempo arrivando al suo celebre slogan “there’s an app for that” (“c’è un’applicazione per ogni cosa”).
8. Il valore è diverso dal prezzo
Miseri voi se decidete di basare tutto sul prezzo. Miseri ancora di più se decidete di competere solo sul prezzo. Il prezzo non è tutto ciò che conta: quello che conta, almeno per un po’ di gente, è il valore. E il valore comprende nel conto la preparazione, l’assistenza e la gioia intrinseca di utilizzare il miglior strumento esistente. Possiamo dire che nessuno compra i prodotti Apple in virtù di quanto è basso il loro prezzo.
9. I giocatori di serie A assumono giocatori di serie A+
Steve era convinto che i giocatori di serie A dovessero assumerne altri sempre di serie A, quindi con la stessa abilità. Io ho rifinito questa impostazione: la mia teoria è che quelli di serie A debbano trovare gente migliore di loro. I giocatori di serie B assumono quelli di serie C così da potersi sentire superiori, e questi ultimi ne assumono di serie D. Se inizi con l’assumere quelli di serie B, aspettati una “esplosione di asini” nella tua azienda, come diceva Steve.
10. Dimostrazioni del CEO
Steve Jobs era in grado di mostrare come funzionavano gli iPad, gli iPod, gli iPhone e i Mac per un paio di volte l’anno a milioni di persone nel corso delle sue presentazioni. Perché tanti amministratori delegati (CEO) chiamano sul palco i loro vice o altri dirigenti per fare le dimostrazioni? Forse per dimostrare che c’è uno sforzo collettivo dietro un prodotto. O forse perché il CEO non sa o non capisce fino in fondo che cosa fa la sua società e non riesce a spiegarlo. Non è patetico?
11. Impegno diretto del CEO
Forse il prodotto non era perfetto tutte le volte, ma era sempre notevole a sufficienza da poterlo distribuire. In questo Steve ci ha insegnato a non apportare ritocchi per il gusto di farlo. Lui aveva un obiettivo: dominare sui mercati esistenti o crearne di nuovi a livello globale.
12. Marketing
Pensate a un quadrato diviso in quattro quadrati più piccoli. L’asse verticale misura quanto il vostro prodotto è diverso da quello della concorrenza. L’asse orizzontale misura il valore del vostro prodotto. In basso a destra: di valore ma non unico, richiede un prezzo concorrenziale. In alto a sinistra: unico ma non di valore, sarete i primi in un mercato che non esiste. In basso a sinistra: non unico e non di valore, siete un asino. In alto a destra: unico e di valore, ed è qui che avete margini di guadagno e potete fare la storia. Per esempio: l’iPod era unico e di valore perché era il solo modo per scaricare musica legalmente, a basso costo e facilmente dalle principali etichette discografiche.
13. Bisogna credere in alcune cose per poterle vedere
Quando cerchi di fare balzi in avanti, di sfuggire o ignorare gli esperti, di affrontare grandi sfide, di essere ossessionato dal design e di focalizzare l’attenzione sul valore unico di un progetto, dovrai convincere le persone a credere in quello che stai facendo per far fruttare i tuoi sforzi. Le persone hanno dovuto credere nel Macintosh per vederlo diventare realtà. E lo stesso vale per l’iPod, per l’iPhone e per l’iPad. Non tutti ci crederanno, ma va bene così. Il punto d’inizio per cambiare il mondo è cambiare le idee di pochi. Questa è la più grande lezione che ho imparato da Steve.
